Theo dõi chương trình Shark Tank, mỗi khi xuất hiện doanh nghiệp thương mại – đặc biệt hoạt động trong lĩnh vực TMĐT, các founder thường được các ‘cá mập’ hỏi về GMV, NMV, GTV. Theo đó, những ai không hoạt động trong ngành TMĐT khó mà biết những thuật ngữ nói trên có nghĩa là gì và chúng được dùng cụ thể như thế nào.
Để tính về doanh thu TMĐT thì tồn tại 3 thuật ngữ:
GMV (Gross merchandise value) – Tổng giá trị giao dịch hàng hoá qua sàn
GMV (Gross merchandise value) = Tổng giá trị của tất cả các đơn hàng ở tất cả các tình trạng giao hàng = Delivered + Cancel + Failed Delivered + Return.
Delivered – đơn hàng thành công
Cancel – đơn hàng bị hủy
Failed Delivered – đơn hàng thất bại
Return – đơn hàng bị trả lại.
NMV (Net Merchandised Value) – Tổng giá trị giao dịch hàng hoá thành công qua sàn
NMV (Net Merchandised Value) = Tổng giá trị của tất cả các đơn hàng giao thành công. Tức chỉ bao gồm Delivered.
NMV ở đây khác với Doanh thu – Revenue ở điểm sau:
Revenue: Gồm cả NMV + Doanh thu đến từ tiền quảng cáo của các nền tảng. Ví dụ mọi người Top-up tiền cho Shopee/Lazada để chạy quảng cáo thì tiền này được tính vào revenue chứ không tính là NMV.
GTV (Gross Transaction Volume): Là thuật ngữ để chỉ các nền tảng như Grab/Now/Gojek, tức là tổng giá trị các giao dịch trên nền tảng.
Lý do các nền tảng TMĐT này dùng T- transaction chứ không phải M- merchandise vì ‘hành vi mua bán qua các nền tảng này là dịch vụ’ nên không thường dùng từ ‘giao dịch’ chứ không phải hàng hoá và tỉ lệ ‘bom- huỷ- hoàn’ của mảng dịch vụ này so với E-commerce ít hơn rất nhiều.
Các công ty sử dụng GMV hay NMV chủ yếu bởi những yếu tố sau:
1. Objective (Mục tiêu) & Optimization (Sự tối ưu hóa): Mục tiêu trong chiến lược vận hành của 3 sàn lớn theo mình hiểu như sau (suy đoán cá nhân dựa vào matrix và chiến lược đang áp dụng của các sàn trên quan điểm nghiên cứu).
– Lazada: Tổng lượng giao dịch càng lớn càng tốt. Lazada sẽ tối ưu hóa từng bước để chuẩn hoá được SOP (Standard operating procedure – Quy trình thao tác chuẩn).
Ví dụ: Muốn GMV tăng thì Canceled Orders (đơn đặt hàng bị hủy) phải giảm, mà đơn đặt hàng bị hủy là do buyer side (bên mua) nên sẽ tối ưu hóa từ những đơn hàng thất bại từ người đặt hàng trước. Rồi dần dần sẽ tối ưu hóa thêm các yếu tố khác mà Lazada có thể kiểm soát. Theo đó, Lazada đi đúng chiến lược của doanh nghiệp nhiều tiền.
– Shopee: Số lượng người mua càng nhiều càng tốt. Do đó Shopee đi theo chiến lược giá rẻ và trợ giá trên sản phẩm, nhằm đảm bảo Shopee luôn có giá rẻ nhất. Do đó GMV của Shopee tăng mạnh khi người mua (buyer) tăng theo cấp số nhân.
Công thức tính GMV là: GMV = #Buyer* Giá trị đơn hàng bình quân của 1 buyer (ARPU). Tức Shopee đi theo chiến lược của startup nhiều tiền, “đốt tiền” để tăng trưởng.
– Tiki: Tiền thu về càng nhiều càng tốt. Tiki so với Shopee và Lazada thì ít tiền hơn, nên sẽ phải quan tâm đến doanh thu thực tế NMV hơn doanh thu ảo của GMV. Thế nê, tỷ lệ đơn hàng thất bại bình quân ở sàn này vào năm 2018- 2019 khá thấp – khoảng 10%, tỷ lệ trả hàng cũng tầm 1-3%, còn tỷ lệ hủy đơn khoảng 20% – thuộc loại trung bình.
2. KPIs & Phân quyền
Với những công ty lớn khoảng 1.000 nhân viên như Lazada, Tiki thì phân quyền cho từng bộ phận để hoàn thành được mục tiêu đặt ra là cần thiết nhằm tối ưu hóa cả hệ thống. Cụ thể: Có team sẽ gắn KPIs là GMV, có team có KPIs là #Buyer, team nữa KPIs là NMV….
Nhưng với 1 startup ít tiền hơn “hàng xóm” và đã phải bán trái phiếu như Tiki thì NMV sẽ hợp lý hơn, vì đảm bảo tránh được tình trạng ‘đánh bóng’ doanh số, đảm bảo cả công ty chỉ chung 1 mục tiêu là ‘thu tiền về’.
Rong Rose Theo Doanh nghiệp và Tiếp thị